互联网早报 | 6月16日 星期四 | 微软IE浏览器永久关闭;微信推出群聊消息置顶功能;爱奇艺否认将被百度出售

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经常有品牌方咨询大年,明明公司投入了大量的运营团队,每天想着法子怎么给社群用户送福利、派券,还制定了各种社群运营sop,但私域社群就是活跃不起来,留存极差,不知道问题出在哪里。

今天,大年从多年的社群运营实战中,总结了8条有助于提高社群留存的经验,如果大家觉得有帮助,不妨赶紧让自己的运营团队去试试。

一、严格社群准入

很多品牌在做私域初期,可能都有这样的误解:为了方便汇报,或者对外宣传包装,社群的规模越大越好,人数越多越好,再搭配一两次促销把私域GMV做高,故事就更漂亮了。为了短期内出效果,操盘手们于是着急忙慌地把所有的流量,一股脑地拉进社群。

大年就曾经被“x美日记”、“xx内衣”等女性品牌,暴力地拉入品牌福利群。当然,这种毫无门槛的准入规则,确实让社群的规模起的很快,但同时也让群内充斥了各种“老色批”和“广告党”,“乌烟瘴气”的社群变成“死群”是迟早之事。

社群是一群有共性的人组成的圈子,共性程度的深浅,会影响社群的生命周期、活跃度和价值。所以,有时候社群留存差、退群率高,跟你每天在群里推送什么内容可能没啥关系,而是你的社群压根儿就没有共性,或者共性不够强。

在做母婴品牌社群时,大年曾经实测过,不同城市的宝妈混合群,留存率和活跃度,就是比不上基于某个城市的地域宝妈群;而单纯的地域宝妈群,其活跃和留存,也远不及基于月龄段而分流的宝妈群。

标签的颗粒度越细,社群的共性也越强。这就要求品牌在很多时候,要把工作做在前面,一个用户是你的曝光用户、还是兴趣用户,是首购用户、还是忠实老客?我们在用户进入我们的私域时,是否能通过调研、表单、跨平台订单数据打通等方式,获取用户尽可能多的标签?然后再基于这些标签,将用户分流到更有针对性的社群?

当然,如果逼不得已实在要运营泛群,我们也要目标鲜明地通过内容投放、话题讨论、活动策划、产品测试,不断对用户进行标签细化,对社群进行分流。

80%的价值通常只由20%的用户所创造,所以,我们的目标,是发掘并深耕这20%的精准价值用户,而不是把太多精力,浪费在泛流量的“低效运营”中。

二、明确社群价值

品牌传播的本质,是对自身品牌价值主张的一次次重复,比如德芙巧克力所有的广告,都在凸显两个字——丝滑。做私域社群同理,用户进入品牌的社群,我们要旗帜鲜明地让用户明确,进入我们社群的价值是什么,是能打卡互助还是每周一次的羊毛福利,并且通过不同的方式,一遍又一遍地向用户重复。

让群成员明确社群价值的方式有很多:我们要起一个更明确的群名称,如“上海xx瑜伽交流群”;我们要有简单醒目的群规,让用户明确在社群里可以得到什么,不能做什么;我们可以定期更新群公告,提醒用户如何参与并收获社群价值,比如“连续打卡7日赠送xx品牌瑜伽服”。

当然,以上只是品牌方/群主自己在说,好比“卖家秀”,我们还可以通过引导KOC、安排水军“帮我们说”,借助第三方的“买家秀”的方式,以更客观的口吻,让用户感知到社群的价值。

在很多情况下,与其说很多品牌不知道如何向用户明确传递社群价值,倒不如说,很多品牌压根也没想清楚,通过社群到底能给用户传递什么价值。大家可以通过我之前写的另一篇文章《哪些误区,让你的私域变成了廉价“羊毛群”?》,来审视一下自己的社群价值。

三、社群功能绑定

进餐厅扫码点餐前,我们往往必须关注商家公众号。在组建社群前,或者运营社群时,我们同样可以通过一些规则的设置,让用户不得不留在群里,才能获得既定的社群价值。

比如,之前为某国际快餐巨头的亲子餐厅做社群运营时,我们策划的每周线下亲子活动名额,必须在社群内报名;而每次线下亲子活动的高清照片,也只能在群内领取。「报名」和「高清照片领取」是宝妈们对社群最大的诉求,跟社群深度捆绑后,宝妈们的留存,也非常高。

出来混,出来最重要。做社群运营,先要人留在社群里,才有运营可谈。只有宝妈们愿意留在亲子餐厅社群里,我们才有可能通过一系列的运营动作,让他们持续为我们创造价值。

四、用户习惯养成

我们经常看到各种类型的「21天打卡训练营」,因为通常来说,引导用户养成一个新的习惯,一般需要21天的时间。在用户习惯的养成过程中,我们会通过定时、定点的监督,搭配一些激励机制,让用户形成「蹲群打卡」的习惯。

运营社群同理,我们要将用户的诉求点、需求点,包装成不同类型的社群内容,定时、定点地「喂」给用户,让用户形成「蹲群」的习惯,比如每周2晚8点的专家答疑、每周五下午4点的福利放送、每天早8点的知识卡片……

培养社群用户习惯,「社群运营sop」显得非常重要,我们不仅要明确想要给用户传递什么价值,更要将这些价值点和利益点细化到每一天、每一次的内容投放中,让我们的每一个动作,都对应一个运营的目标。长此以往,用户对社群的「生物钟」,也就形成了。

五、社群激励排行

手游王者荣耀里,有个好友段位pk,为了拿到更高的段位排名,用户的游戏时长不知不觉就提高了。运营社群也同理,一旦社群内有了PK机制,用户为了争夺某个特定圈子里精神层面的奖励也好,或者简单为了得到某个物质奖励也罢,都会对应着付出更多的时间成本。

举个简单的例子,我们在社群内可以上一套积分体系,与群用户约定,每月社群积分排行榜的前5名,可以获得品牌当月的新品试用大礼包。通过积分的获得规则,我们可以反补我们的运营目标:积分可以与消费挂钩,比如消费得积分、社群晒单得积分;也可以与用户行为挂钩,比如签到得积分、主动回答用户提问得积分、邀请得积分等等。

我在第4点中提到的用户习惯养成,更多的是一种日积月累的、用户被动接收的过程;而激励排行,则是直接为用户设定一个限时限量的激励目标(身份荣誉、或者实物奖励),主动激发用户的参与积极性。对于提高社群留存、促进活跃度甚至转化率的提升,都很有帮助。

六、社群淘汰机制

社群运营的初期,我们要「迁就」用户,要顺着用户的喜好,来设定奖品,来提供用户需要的价值,目的是让用户愿意留在我们的社群里。但长此以往,不管是我们付出的奖品,还是运营人员的人间和精力本身,对品牌而言都是运营成本。

在大部分用户明确了社群的价值、甚至养成了一定的「蹲群」习惯之后,我们要适时地利用用户的「惧怕损失」的心里,通过类似「淘汰机制」,进一步辅助我们运营目标的达成。

比如小红帽的社群,为了刺激用户消费,她每个季度,会按照用户消费金额进行排行,消费额最高的50名用户才有资格进入VIP社群,下个季度如果消费跌出50名,也会被淘汰出群。

「淘汰机制」会让我们的某些福利和特权,显得更为稀缺,为了挤进50强,或者害怕掉出50强,用户的消费积极性也会更高。

七、严控社群福利

经常有品牌方跟大年抱怨,为什么他们的社群,经常发福利,用户的热情就是不高。原因可能有2个:首先,很多时候,品牌方以为的福利,可能往往并不是用户想要的;其次,福利发放的节奏和用户的预期没控制住,让社群变成了「羊毛群」。

怎么破?首先,不要把品牌方手上有的福利,等同于用户想要的福利。品牌要清楚,用户真正需要的福利是什么,比如,在用户对一个品牌尚未建立完整的认知之前,一些可以到手感受产品质地的实物福利,可能比一个产品的2折、4折券,来得更有诚意;又比如,对于宝妈群体而言,与其发放一些杂牌的母婴品福利,哪怕是免费发放,也不一定受宝妈待见,因为妈妈给宝宝用的产品,一丝都不会大意。

其次,过犹不及,过于频繁的福利发放,可能会起到反效果。我们要学会控制福利发放的节奏、频率,以控制用户的预期,以大年的社群实战经验来看,每周1-2次的福利为佳。

最后,我们要设计好福利的获取路径,在用户获得福利前,要为之付出一定的成本,这种成本可以是时间成本,比如每日签到打卡获取的积分,也可以是分享裂变的人际成本,比如拉好友助力。

用户真正需要的福利、控制好福利发放节奏、提高福利获取的门槛,做到以上3点,你会发现,利用好每周一次的福利提高留存率、促进活跃度,一点都不难。

八、组织用户社交

如果你进入了一个品牌社群,除了偶尔能从群里抢一下福利,你在群里一个人也不认识,偶尔说句话也没人回应,是不是过不了多久就想退群了?

相反,如果进入了一个这样的社群,群主每天组织用户讨论各种感兴趣的话题,大家在群里聊的不亦乐乎,很快就结识了兴趣相近的朋友,群主偶尔还会组织线下活动,通过面对面接触,拉近大家之间的感情,你是不是就没那么想退群?

通常来说,当用户在社群里产生了社交关系,就多了一份留在社群里,甚至是主动去维系社群的羁绊。很多时候,用户愿意进入社群,其实就是为了进入一个志同道合的圈子,他们想要获得的社交价值,一点都不亚于对品牌本身的期待。

所以,通过偶尔的线下活动、主动发起符合用户共性的热点话题、发掘并培育KOC和水军来给社群带节奏,不断让社群内的关系,从群主和一个个用户之间的点状关联,变成群主和用户之间、用户和用户之间的网状关系,会让社群的运营,更为牢固,留存、活跃乃至转化,也都会更上一层楼。

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